Artigo:

Jornalismo x Merchandising (Quando a Ética Não Basta)

Por Ney Queiroz de Azevedo

A solidificação de uma sociedade democrática está intimamente ligada ao fortalecimento de uma imprensa livre e independente, assim como ao fortalecimento dos direitos fundamentais dos cidadãos. Os veículos de comunicação desempenham tarefa de essencial importância na construção dessa sociedade: informando, denunciando, criticando, enfim, formando opinião.

Há que se manter clara, portanto, aos olhos do público consumidor de informação, a distinção entre o que é jornalismo e o que é publicidade. É nesse ponto que surge o conflito entre o "merchandising", técnica comumente utilizada pelo mercado publicitário e o Código de Defesa do Consumidor, que impõe a identificação da propaganda como princípio básico da relação entre anunciante e consumidor.

Há que se entender aqui o "merchandising" como a forma de publicidade "disfarçada" de conteúdo, a exemplo do que ocorre nas telenovelas, onde os produtos são utilizados e apresentados dentro do contexto da história. A questão se agrava quando essa chamada técnica publicitária deixa os programas de entretenimento e avança sobre os programas e textos jornalísticos. Ultrapassando os limites da ética, tanto do jornalismo, como da publicidade, o problema torna-se jurídico, pois o artigo 36 do CDC veda a publicidade implícita. Conforme aponta o jornalista Alberto Dines*, "os jornais sempre tiveram que lidar com questões que beiravam os limites éticos envolvendo o espaço publicitário, mas deixaram de lado a reflexão e atualmente aceitam propostas indecorosas, porque senão o concorrente as aceitará".

Surgem, então, as matérias pagas, os informes publicitários sem identificação, os "testemunhais" de jornalistas-apresentadores, usando e abusando da confiança do seu público. Nota-se, portanto, que depender da ética e da moral dos veículos de comunicação pode ser arriscado para o consumidor, que não sabe mais se está lendo uma reportagem ou um "release" de determinado produto, produzido pela agência do anunciante e não por um jornalista imparcial. Deve haver, portanto, especial atenção a estes atos e o início de um movimento que venha coibir tais práticas abusivas. Movimento que vise a resgatar a ética e a importância da independência dos veículos de comunicvação. E, mais do que isso, que venha coibir tais infrações — de forma firme e incisiva —, através das competentes medidas judiciais, sempre que forem lesados os direitos do consumidor.